Krisenkommunikation: Interview mit dem Journalisten Peter Sieger

09.04.2020

Von Julia Reichler

Wie gelingt gute PR in einer Krise? Während der Corona-Pandemie geht es für Unternehmen auch um Kommunikation im Ernstfall. Besonders wichtig ist es, mit Kunden und Mitarbeitern in Kontakt zu bleiben. Wie das funktioniert, weiß Peter Sieger – PR-Berater und Experte für Krisenkommunikation.

Bild: Peter Sieger

Peter Sieger ist gelernter Journalist und hat sich 1985 mit seinem Büro für Wirtschaftskommunikation selbstständig gemacht. 

Die professionelle Pressearbeit für Unternehmen, Organisationen und Initiativen gehört bis heute zu den Schwerpunkten von siegerbrauckmann.

Wir befinden uns gerade in einer schweren Krise. Sie beraten Unternehmen, damit diese mit der richtigen PR- und Öffentlichkeitsarbeit so geräuschlos wie möglich durch diese Zeit kommen. Wie gut schlafen Sie im Moment?

Das mit dem Schlafen funktioniert bei mir eigentlich ganz gut. Aber trotzdem kommt es zurzeit häufiger vor, dass ich nachts wach werde und an Corona denke... Und es hat auch bereits das eine oder andere Wochenende gegeben, an dem ich mehr gearbeitet als geschlafen habe.

Warum erhalten Krisenkommunikation und Unternehmenskommunikation gerade in Zeiten von Corona eine besondere Bedeutung?

Die Corona-Pandemie hat nahezu alle Bereiche unseres zivilisierten Lebens in Rekordzeit bis in die Grundfesten erschüttert. Uns fehlt ein Vergleichsmaßstab, an dem wir uns orientieren könnten. Wir lechzen nach Informationen, die uns helfen, diese internationale Katastrophe in unseren Erfahrungs- und Wertekanon einzuordnen. Vieles steht auf dem Spiel: Unsere Gesundheit und die unserer Familie, unser gesamtes berufliches und privates Gefüge, die Zukunft unserer Kinder, unsere gewohnte Lebensqualität, Reisefreiheit und, und, und... In den Medien können wir Tag für Tag ein mehr oder weniger eindrucksvolles Lehrstück erleben, wie Unternehmenskommunikation in der Krise gelingen kann.

Welche Kommunikationsregeln gelten in der Krise?

Es gibt viele Faktoren, die bei den Themen PR, Öffentlichkeitsarbeit und Krisenkommunikation über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Das frühzeitige Erkennen einer Krise ist ein sehr wichtiges Kriterium. Je früher die Alarmglocken läuten, umso mehr Zeit bleibt, um eine professionelle Krisenkommunikation vorzubereiten und umzusetzen.

„Eine offene, ehrliche Kommunikation auch in Krisenzeiten ist eine gute Voraussetzung für langfristige Geschäftsbeziehungen.“

Welche Rolle spielt Schnelligkeit?

Eine sehr große! Es gilt, frühzeitig Fakten zu sammeln, eine saubere, glaubwürdige Argumentationskette zu entwickeln, die handelnden Personen, etwa Geschäftsführung, Projektmanager, Pressesprecher, PR Manager, Social-Media-Manager, zu benennen. Dann gilt es, Statements zu formulieren und Presseinformationen sowie Kommunikationsregeln auszuarbeiten. Pluspunkte sammeln kann man auch dadurch, dass man in Eigeninitiative auf die Medien zugeht und „freiwillig“ informiert. Bevor der mediale Druck von außen zu schnellem und leider sehr oft überstürztem Handeln zwingt.

Wie wichtig sind die digitalen Medien für die PR?

Sehr wichtig. Man sollte von Anfang an neben der klassischen Pressearbeit auch die wichtigsten Social-Media-Kanäle mit auf der Agenda für die Krisen-PR haben. Denn gerade hier wird erfahrungsgemäß mit einer Nachricht sehr schnell eine mediale Lawine losgetreten, die man dann nur schwer wieder stoppen kann.

Eher emotional oder eher sachlich – welche Tonalität ist für die PR im Ernstfall die Beste?

Das kann man nicht verallgemeinern. In der Krise sind Kommunikation und Glaubwürdigkeit besonders wichtig. Die Offenlegung von Fakten, Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten ­– selbstverständlich ohne Mitarbeiter an den Pranger zu stellen. Die besten Chancen hat eine Kommunikation, die, falls erforderlich, Eingeständnisse mit überzeugenden Lösungsansätzen verknüpft.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, Behörden sowie Hilfs- und Rettungsdienste mit in die Krisenkommunikation einzubeziehen?

Auch hier gilt das Windhund-Prinzip: wenn erforderlich, dann so schnell wie möglich. Falls es sinnvoll erscheint, sollten Aufsichtsbehörden und/oder Hilfs- und Rettungsdienste, Polizei und Feuerwehr von Anfang an in die Krisen-PR mit einbezogen werden. Ganz wichtig: Statements und Formulierungen von Behördenvertretern und Unternehmensführung vor einem Pressegespräch bis ins Detail abstimmen! Nichts ist schlimmer als ein verbaler Schlagabtausch mit Schuldzuweisungen vor laufenden Kameras und offenen Mikrophonen.

Kann man sich als Unternehmen auf eine Krise vorbereiten?

Auf jeden Fall. Man kann Krisenmanagement regelrecht trainieren. Ich kann mich noch gut an die Alarmübungen in der Schule erinnern: da wurden die Sirenen angeworfen und alle Klassenzimmer mit Stoppuhr-Begleitung geräumt. Für uns Schüler immer eine Mordsgaudi und willkommene Unterbrechung des schulischen Alltags.

Am Anfang eines Krisentrainings im Unternehmen steht eine grundlegende Analyse der unternehmerischen Parameter, die risikobehaftet sein könnten. Das können Produktionsverfahren sein, die Verwendung gefährlicher Stoffe, Transport-Risiken, menschliches Fehlverhalten, Gesetzesverstöße durch Mitarbeiter – oder auch ein folgenschwerer Verkehrsunfall mit einem Firmenfahrzeug. Ebenfalls denkbar: Einwirkungen von außen, auf deren Entstehung und Entwicklung ein Unternehmen keinen Einfluss hat. Das können Unwetter sein oder auch eine schlimme, ansteckende Krankheit – Corona lässt grüßen...

Lässt sich Krisenkommunikation lernen?

Auch hier ein klares Ja. Es gibt eine Fülle von Seminaren und Trainings für Krisenkommunikation im Unternehmen. Teilweise branchenspezifisch, aber auch branchenübergreifend. Dort lernt man beispielsweise auch, wie man ein Handbuch für Unternehmenskrisen aufbaut und aktualisiert. In so einem Handbuch, das im Idealfall für das jeweilige Unternehmen maßgeschneidert werden sollte, werden Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten definiert, Prozesse und Kommunikationsregeln festgelegt und auch die Parameter für eine unternehmensspezifische Krisenkommunikation aufgelistet.

Was können Unternehmer tun, um aus der Corona-Krise zu lernen?

Das aktuelle Beispiel Corona zeigt, dass es durchaus möglich ist, als Unternehmen selbst für eine derartige Pandemie wirksame Vorsorge zu treffen. Zum Beispiel, indem man die EDV-Arbeitsplätze so ausgestaltet, dass die Mitarbeiter auch von Zuhause aus arbeiten können. Das Wegbrechen von Aufträgen und Lieferketten ist im Vorhinein allerdings kaum zu kalkulieren – aber es gibt die Möglichkeit, für den Tag X konkrete Szenarien zu planen, die es ermöglichen, die Produktion und die anderen unternehmerischen Kernkompetenzen wie zum Beispiel die Logistik so schnell wie möglich wieder hochzufahren.

Wie wichtig ist in Krisenzeiten die interne Kommunikation?

Sehr wichtig. Interne Kommunikation ist ein elementarer Baustein einer professionellen Krisenkommunikation. Nur dann, wenn die Belegschaft sich gut informiert fühlt, wird sie bereit sein, dem Unternehmen auch in Krisenzeiten „die Stange zu halten“.

Wie bleibt ein Unternehmen nahbar, erreichbar – und für seine Kunden glaubwürdig?

Wenn ein Kunde erlebt, dass sein Lieferant offen und fair mit Themen wie Lieferschwierigkeiten, Preisanpassungen und Produktionsproblemen umgeht, wird er auch bereit sein, damit verbundene Beeinträchtigungen – soweit ihm das möglich ist – mitzutragen. Eine offene, ehrliche Kommunikation - auch in Krisenzeiten - ist eine gute Voraussetzung für langfristige Geschäftsbeziehungen.

Gilt es für Unternehmen, schon jetzt einen Fahrplan für „danach“ aufzustellen? Oder ist das zu früh?

Auch wenn das Ende der Corona-Durststrecke noch nicht in Sicht ist, sollte man frühzeitig versuchen, die Weichen für einen erfolgreichen Neustart zu stellen. Und dies auch in Richtung Kunden zu kommunizieren. Offen, ehrlich, optimistisch und mit Vertrauen in die Zukunft.

Julia Reichler

Über die Autorin

Bild: Julia Reichler

Nach Abitur und Bachelor zog es Julia Reichler aus dem Sauerland gen Süden nach München. Dort arbeitete sie als Journalistin für verschiedene TV-Produktionsfirmen und Sender vornehmlich im Bereich Reportage und Dokumentation. 2013 schloss sie ihr Masterstudium an der Deutschen Journalistenschule und Ludwig-Maximilians-Universität ab. Drei Jahre später zog Julia Reichler wieder in Richtung Heimat, wo sie weiter für verschiedene öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten tätig war.

Seit Februar 2020 ist Julia Reichler PR-Beraterin und Texterin bei siegerbrauckmann.